Imagina que una noche estás navegando por las redes sociales en tu teléfono y los anuncios empiezan a parecerte muy familiares. Están decorados con tus colores favoritos, incluyen tu música preferida y el texto suena como frases que usas habitualmente.
Bienvenidos al futuro de la publicidad, que ya está aquí gracias a la IA.
Por ejemplo, la empresa de publicidad Cheil UK ha estado trabajando con la startup Spotlight en el uso de grandes modelos de IA del lenguaje para comprender la actividad en línea de las personas y adaptar ese contenido en función de lo que la IA interpreta de la personalidad de un individuo.
La tecnología puede entonces imitar la forma de hablar de una persona en términos de tono, fraseología y ritmo para modificar el texto de un anuncio en consecuencia, e insertar música y colores que coincidan, por ejemplo, con si la IA considera que alguien es introvertido o extrovertido, o si tiene preferencias específicas por música fuerte o suave, o colores claros u oscuros.
El objetivo es mostrar innumerables anuncios diferentes a millones de personas, todos ellos únicos para cada una.
Las marcas de los sectores minorista, de electrónica de consumo, de bienes de consumo envasados, automoción, seguros y banca ya están utilizando esta tecnología para crear anuncios personalizados y mejorados con inteligencia artificial dirigidos a los compradores online.
La IA es capaz de leer lo que la gente publica en plataformas públicas (Facebook, Instagram, Reddit y otros foros públicos), así como el historial de búsqueda de una persona y, lo que es más importante, lo que la gente introduce en ChatGPT.
Luego, con la información que deduce sobre la personalidad de un individuo, la IA la superpone a la que los anunciantes ya conocen sobre las personas. Por ejemplo, en qué parte del país vives, a qué grupo de edad perteneces, si tienes hijos o no, cuáles son tus aficiones, dónde vas de vacaciones y qué ropa te gusta usar; información que las marcas ya pueden consultar a través de plataformas como Facebook o Google.
Por eso, los vaqueros que has estado buscando online aparecen mágicamente en tu bandeja de entrada como anuncio patrocinado, o las vacaciones que has estado buscando parecen perseguirte por internet.
Cheil Chris Camacho, vestido con una camisa negra de manga larga y sin cuello, permanece de pie con los brazos cruzados frente a una vieja pared de ladrillo.Cheil
Chris Camacho afirma que los anuncios con IA intentarán descubrir y utilizar tu estado emocional.
La diferencia radica en que ahora la IA puede modificar el contenido de esos anuncios, basándose en lo que cree que es tu personalidad, gracias a la información que ha recopilado sobre ti. Se dirige a personas individuales, en lugar de a los segmentos demográficos o perfiles de usuario que los anunciantes utilizarían tradicionalmente.
«El cambio consiste en que estamos pasando de recopilar datos basados en el género y la edad, y en información fácilmente disponible, a adentrarnos ahora en un nivel emocional y psicológico más profundo», afirma Chris Camacho, CEO de Cheil UK.
«Ahora dispones de sistemas de IA que pueden entrar y explorar toda tu huella digital: toda tu personalidad online, desde tus intereses en redes sociales hasta tus actividades.»
«Ese nivel es mucho más profundo que antes, y es ahí cuando empiezas a construir una imagen que te permita comprender a esa persona, si está feliz, si está triste o qué situación personal está atravesando.»
Una ventaja adicional para los anunciantes es que quizás ni siquiera necesiten un sistema de IA a medida para personalizar sus resultados.
Investigadores estadounidenses estudiaron las reacciones de los consumidores a quienes se les anunció un iPhone con un texto personalizado escrito por ChatGPT en función de la puntuación obtenida por cada persona en una lista de cuatro atributos de personalidad diferentes.
El estudio reveló que el texto personalizado era más persuasivo que los anuncios sin texto personalizado, y a la gente no le importaba que hubiera sido escrito por IA.
«En este momento, la IA está sobresaliendo en la segmentación. Donde todavía se encuentra en etapas incipientes es en la personalización, donde una marca crea textos creativos que coinciden con algún elemento de tu perfil psicológico», explica Jacob Teeny, profesor asistente de marketing en la Kellogg School of Management de la Universidad Northwestern, quien dirigió la investigación sobre IA.
«Todavía le queda camino por recorrer en desarrollo, pero todo apunta a que esta será la forma en que se hará [la publicidad digital]», añade.