Once clubes de la Premier League tendrán que encontrar nuevos patrocinadores principales la próxima temporada cuando entre en vigor la prohibición de la publicidad de apuestas en la parte delantera de las camisetas. Esto representará un duro golpe financiero para los clubes afectados: es sabido que los operadores de apuestas pagan una prima sustancial sobre las tarifas estándar del sector. Como declaró Karren Brady ante la Cámara de los Lores en un debate sobre el proyecto de ley de gobernanza del fútbol el pasado noviembre, «la diferencia típica entre los patrocinios de camisetas relacionados con apuestas y no relacionados con ellas ronda el 40%». El vicepresidente del West Ham advirtió: «Para algunos clubes de la Premier League, esta decisión [de prohibir la publicidad de apuestas en la parte delantera de las camisetas] supondrá una reducción de alrededor del 20% de sus ingresos comerciales totales».
¿Cómo compensar el déficit? Algunos clubes parecen haber optado por la solución más sencilla: seguir como hasta ahora, adaptando la naturaleza de su oferta a los socios de juego, lo que incluye acuerdos de colaboración ocultos con operadores asiáticos sin licencia en el Reino Unido que se dirigen a los mercados ilegales de China y el sudeste asiático. Los clubes afectados son Sunderland, Aston Villa, Leeds, Nottingham Forest y Chelsea.
Seguirá habiendo espacio publicitario disponible para la venta a un precio elevado, ya que la prohibición en cuestión se limitará a la parte delantera de las camisetas. Seguirá siendo posible, por ejemplo, mostrar los nombres de las marcas de apuestas en las mangas de las camisetas y en los paneles LED perimetrales que rodean los estadios.
Hasta hace poco, los acuerdos con operadores con presencia en Asia eran impracticables si no contaban con estatus regulatorio en el Reino Unido. En consecuencia, estas casas de apuestas recurrían a las llamadas empresas de marca blanca, como TGP Europe, con sede en la Isla de Man, para registrar nombres de dominio británicos ante la Comisión de Juego de Gran Bretaña (GBGC). Sin embargo, TGP Europe abandonó el mercado británico después de que la GBGC les impusiera una multa de 3,3 millones de libras el pasado mes de mayo por múltiples infracciones de la normativa contra el blanqueo de capitales. Otros agentes de marca blanca siguieron su ejemplo. Esto normalmente habría significado que cualquier tipo de publicidad de estos operadores ya no estaría permitida en Gran Bretaña. Sin embargo, estos operadores siguen formando parte del ecosistema de la Premier League.
Los clubes aprovecharon rápidamente la oportunidad que les brindó la GBGC, que parece haber cambiado su postura sobre las condiciones que deben cumplir los clubes para establecer relaciones comerciales con operadores sin licencia. Esto quedó claro en una carta enviada en mayo por la GBGC a cuatro clubes de la Premier League (Bournemouth, Fulham, Wolves y Newcastle), además del Burnley, entonces en la Championship, que habían sido socios de operadores registrados en TGP Europe. Ahora, los clubes solo deben asegurarse de que sus socios no acepten apuestas en libras esterlinas ni de clientes del Reino Unido, y de que sus sitios web estén geobloqueados en Gran Bretaña.
Sin embargo, hay un inconveniente. «Recomendamos a cualquier organización que patrocine marcas sin licencia de comisión que gestione su exposición al riesgo», declaró la GBGC. «Esto incluye verificar la procedencia de los fondos para el acuerdo». Y esto es, o debería ser, problemático, ya que la identidad de los beneficiarios finales de las casas de apuestas con presencia en Asia es un misterio que ha eludido a clubes, organismos policiales y reguladores desde que surgieron esas múltiples marcas en las décadas de 2000 y 2010.