Adam Raincock analiza hacia dónde se dirigirán los clubes de la Premier League cuando entre en vigor su prohibición voluntaria del patrocinio de apuestas en la parte frontal de las camisetas.
La película Terminator de 1984 termina con Sarah Connor escuchando: «Se avecina una tormenta». Avancemos rápidamente a 2025, y podríamos reemplazar a Connor con cualquier director comercial de la Premier League. La misma advertencia sigue vigente: se avecina una tormenta de patrocinios.
Esa tormenta se manifiesta en forma de prohibición de patrocinio de apuestas en la parte frontal de las camisetas, que entrará en vigor al inicio de la temporada 2026/27.
En la actualidad, once clubes de la Premier League lucen marcas de apuestas en sus camisetas, con un valor anual combinado estimado en decenas de millones. Pero esto no durará mucho.
A pesar de lo que se avecina, el optimismo entre los titulares de derechos se mantiene alto. Un informe reciente de PTI Digital reveló que el 54 % de los titulares de derechos del Reino Unido prevén importantes aumentos de ingresos en los próximos cinco años. Al parecer, la confianza abunda.
Mi consejo para los clubes es simple: Prospecten como inversores. Conviertan como expertos en marketing.
Encontrar nuevos patrocinadores no es cuestión de suerte, sino de reconocer patrones. Las señales están ahí; solo hay que saber dónde buscarlas.
Cómo afrontar el problema inminente de la Premier League
Empresas de alto crecimiento
El FMI predijo recientemente que África tendrá la mayor cantidad de economías con un crecimiento de al menos el 6 por ciento el próximo año, y la Premier League es la liga más popular, con un estimado del 54 por ciento de la población que la sigue.
La Premier League sigue siendo una de las vías más rápidas para dar a conocer una marca a nivel mundial.
Gran expansión
Ya sea la entrada a un nuevo mercado, el nombramiento de un nuevo directivo de alto nivel o una adquisición, la actividad de expansión indica que una empresa está a punto de invertir en su crecimiento. Un ejemplo de ello es Nium, la compañía global de pagos, que recientemente ha contratado personal y conoce el poder del patrocinio a través de su alianza con el cricket de la ICC.
flotaciones
Las empresas que se preparan para salir a bolsa suelen recurrir a patrocinios para generar notoriedad, legitimidad y confianza entre los inversores. Es una táctica eficaz para impulsar la valoración y la confianza antes de las OPV. Se prevé que Visma sea la mayor OPV de Londres en 2026 y ya cuenta con un patrocinio ciclista, dos señales de confianza.
Tendencias
Según Caytoo, una empresa de análisis de patrocinios, las categorías de patrocinadores con mayor crecimiento son los servicios de TI, la fabricación e ingeniería, los servicios profesionales especializados y los servicios de salud. No es necesario que te centres en los mismos sectores que los demás, pero sí que entiendas hacia dónde se dirige la tendencia.
Conversión de intereses
Una vez identificados los socios potenciales, la conversión depende de la perspicacia, la empatía y la creatividad: los mismos ingredientes que impulsan un marketing eficaz.
Ajuste de valores
Uno de los retos más complejos del próximo año será conciliar la imagen de exclusividad de la Premier League con la realidad del posicionamiento de marca de algunos clubes. Cambiar un patrocinador del sector del juego por uno con un propósito social no es solo un cambio de logotipo.
Resolver sus problemas
Para vender un patrocinio, primero hay que entender qué problema puede resolver. Esto implica pensar como un especialista en marketing, no como un director comercial. ¿Qué es lo que más preocupa a esa empresa? ¿Están intentando generar confianza en una nueva categoría?
Prioriza lo digital
El 73% del gasto publicitario mundial se destina ahora al ámbito digital, y los aficionados al fútbol pasan mucho más tiempo consumiendo contenido futbolístico que viendo partidos de fútbol.
¿Dónde centrarnos ahora?
Los inversores inteligentes buscarán marcas que: operen en sectores o mercados de alto crecimiento; tengan planes ambiciosos; compartan valores; y resuelvan desafíos.
Los próximos meses definirán cómo los clubes se adaptan a uno de los mayores cambios comerciales en el patrocinio del fútbol. Cuando llegue la tormenta, algunas camisetas quedarán vacías, otras se devaluarán y unas pocas serán más fuertes que nunca.