[Nota del editor: Agentes de Transformación es una serie independiente de GeekWire y un evento de 2026, patrocinado por Accenture, que explora las personas, las empresas y las ideas detrás del auge de los agentes de IA.]
Imagina decirle a tu asistente de IA que necesitas una chaqueta de invierno nueva. Ya conoce tus preferencias de estilo y presupuesto gracias a compras anteriores. La IA busca en decenas de tiendas, analiza reseñas, busca ofertas y te presenta una lista de opciones clasificadas.
Eliges una que te guste. La IA te pregunta si quieres esperar a que baje de precio. Una semana después, hay una oferta. La IA completa la compra, aplica puntos de fidelidad, selecciona la opción de envío gratuito más rápida y te envía una confirmación. Tu chaqueta llega en cuestión de días.
Esta es la promesa del «comercio agentico»: sistemas de IA que investigan, comparan e incluso compran en tu nombre. Gigantes tecnológicos, startups y minoristas compiten por construirlo. McKinsey proyecta que el mercado podría alcanzar el billón de dólares solo en EE. UU. para 2030.
Para la última entrega de nuestra serie Agentes de Transformación , entrevistamos a fundadores de empresas emergentes, líderes de marketing de marcas de consumo, analistas de la industria y otros para comprender mejor cómo el comercio agéntico podría cambiar la forma en que compramos, ahora, en el futuro o tal vez no mucho.
Algunas conclusiones clave de nuestro informe:
- El comercio agenético puede darse en entornos propios del minorista, como un sitio web o una aplicación. O en una plataforma de terceros, como ChatGPT o Gemini.
- Hay mucho entusiasmo en torno al comercio agéntico, pero las herramientas actuales se parecen más a una búsqueda sofisticada que a una compra verdaderamente autónoma.
- Está surgiendo una nueva infraestructura tecnológica detrás de escena que permite que los agentes de IA se comuniquen con sitios minoristas, servicios de pago y sistemas de inicio de sesión.
- Amazon se encuentra en el centro del cambio, defendiendo simultáneamente su mercado impulsado por publicidad de agentes externos y probando sus propias funciones de inteligencia artificial.
- Las marcas están repensando todo, desde cómo aparecen sus sitios en las búsquedas hasta cómo están diseñadas sus páginas de inicio.
- Existen nuevas preocupaciones de seguridad a medida que los agentes navegan por la web abierta y pueden ser engañados por actores maliciosos. Casi el 80 % de los líderes de instituciones financieras encuestados por Accenture prevén un aumento del fraude debido al comercio agentic.
Los actores principales están realizando movimientos.
- OpenAI acaba de lanzar una experiencia de investigación de compras y anunció una asociación con Walmart para permitir que los clientes completen compras dentro de ChatGPT.
- Google lanzó opciones de pago a través de agencias el mes pasado.
- Perplexity se asoció con PayPal justo antes del Viernes Negro.
Adobe informó que el tráfico impulsado por IA hacia sitios minoristas estadounidenses aumentó un 670 % interanual el Cyber Monday.
Pero aún es pronto. En el caso de ChatGPT, las referencias a aplicaciones de comercio electrónico representaron solo el 0,82 % de todas las sesiones durante el fin de semana de Acción de Gracias. En un estudio reciente de OpenAI sobre aproximadamente 1,1 millones de conversaciones de ChatGPT, el 2,1 % de la actividad se clasificó como «Productos adquiribles».
Aún existe una gran brecha entre el discurso y lo que estas herramientas realmente pueden hacer hoy en día. Los casos de uso práctico siguen siendo limitados.
«Estoy sorprendida por las promesas versus la realidad», dijo Emily Pfeiffer , analista principal y experta en negocios digitales de Forrester.
Aun así, los constructores con los que hablamos ven el momento actual como el comienzo de un cambio fundamental.
«Creo que esto es mucho más grande que incluso la invención de la tienda en línea», dijo Jonathan Arena , cofundador de la startup de inteligencia artificial de comercio electrónico New Generation .
Los bots se encuentran con el botón de compra
McKinsey describe tres formas principales en las que podría funcionar el comercio agente:
- Agente a sitio (un asistente de IA que interactúa directamente con el sitio de un minorista)
- De agente a agente (un agente del comprador que trabaja con un agente del vendedor para completar una compra)
- Agente intermediario a sitio (una plataforma intermediaria que enruta solicitudes entre agentes y sitios minoristas)
La realidad actual se asemeja más a una búsqueda sofisticada que a la autonomía total. Los chatbots de IA pueden sugerir productos, pero completar una compra generalmente aún requiere acceder al sitio web del minorista. Algunos minoristas han experimentado con el pago en el chat, pero Pfeiffer afirmó que algunas demostraciones perfeccionadas no funcionan en el mundo real.
“Las experiencias que hay hoy en día, en mi opinión, son extremadamente prematuras”, dijo.
También existe un debate más amplio sobre si los asistentes de compra con IA están resolviendo un problema que no existe para categorías de compra específicas. En el caso de la moda, los regalos y la decoración del hogar (artículos donde el descubrimiento forma parte del valor), muchos consumidores podrían no querer que un agente acorte ese proceso.
El comercio agente podría funcionar mejor para compras de productos básicos de bajo costo, como productos básicos para el hogar y artículos de reposición.
El concepto se vuelve más complejo fuera del sitio web o la aplicación de una marca, en las herramientas de búsqueda con IA, donde un agente podría eventualmente gestionar todo el proceso de compra sin que el usuario tenga que abrir el sitio web del minorista. Pfeiffer cree que es aquí donde es más probable que el comercio verdaderamente autónomo aparezca, aunque probablemente en situaciones específicas, más que como un reemplazo completo de la navegación.
Pero ella dijo que cualquier cambio sustancial tomará tiempo. «Si lo logramos, no será pronto», dijo Pfeiffer.
Enseñar a Internet a comunicarse con la IA
El comercio agenético no es posible sin la infraestructura adecuada. Los sitios web de comercio electrónico se diseñaron para que las personas escriban palabras clave en un navegador, no para agentes de IA que necesitan leer páginas y realizar pedidos por sí mismos.
Nuevas herramientas están empezando a llenar ese vacío.
- Anthropic ha lanzado el Protocolo de Contexto de Modelo (MCP), que estandariza cómo los agentes de IA comparten el contexto entre herramientas y plataformas.
- Google lanzó el Protocolo de Pagos de Agentes (AP2) en septiembre, proporcionando un marco para que los agentes realicen compras verificables.
- OpenAI, en colaboración con Stripe, ha desarrollado el Protocolo de Comercio Agenético (ACP) para completar transacciones dentro de ChatGPT.
Para los minoristas, este mosaico puede ser confuso y costoso, especialmente porque no hay garantía de qué protocolo se volverá dominante.
“Cada protocolo supone una carga para el comerciante”, afirmó Kumar Senthil , fundador de Firmly , una startup del área de Seattle que desarrolla software que oculta parte de esta complejidad. Su empresa, que recientemente se asoció con Perplexity, permite a los comerciantes conectarse a múltiples protocolos a través de una única interfaz.
Firmly está intentando resolver un problema básico: los comerciantes no pueden darse el lujo de integrarse con todas las plataformas de IA, pero tampoco quieren perderse ninguna de ellas.
Senthil, quien anteriormente desarrolló la plataforma de comercio electrónico de Samsung, afirmó que los minoristas en línea necesitan tener microtiendas en todas partes. Predice que sus sitios web tradicionales desaparecerán.
“Las tiendas se distribuirán a través de Internet”, dijo.
Pero los asistentes de IA necesitan aprovechar los datos de algún lugar, lo que significa que la página de inicio de una marca aún podría cumplir una función importante, incluso si el acto de compra se dispersa.
Marcas como Brooks Running están reorientando sus sitios web para que sean fáciles de leer y comprender para los sistemas de IA. «Seguimos priorizando el rastreo, la indexación y la clasificación de las oportunidades técnicas de SEO a través de la IA», afirmó Ryan Ngo , vicepresidente de marketing y comercio electrónico para Norteamérica de la empresa con sede en Seattle.
Además de preparar un sitio web para IA, Arena afirmó que las marcas deberían permitir a los compradores hacer preguntas sobre sus productos en un lenguaje sencillo, utilizando el chat de IA integrado en sus propios sitios. «La gente se frustrará si su sitio web no puede responderles», afirmó.
En opinión de Pfeiffer, el mayor riesgo estratégico reside en áreas que las marcas no controlan: herramientas de búsqueda basadas en IA como ChatGPT o Gemini, que podrían convertirse en nuevas y potentes plataformas para encontrar y comprar productos. En ese contexto, las marcas se enfrentan a las mismas decisiones que antes enfrentaban con Amazon: qué compartir en cada lugar donde la gente podría comprar, qué mantener en exclusiva y cómo proteger los precios y los datos confidenciales.
¿Qué pasa con Amazon?
Amazon contribuyó a dar forma a las compras en línea modernas cuando el gigante con sede en Seattle comenzó a vender libros por internet hace más de tres décadas. La compañía es ahora un gigante del comercio minorista en línea y se enfrenta a otro cambio potencial con el auge del comercio agencial.
Amazon se encuentra en una situación complicada. La compañía capta aproximadamente el 40% del gasto en comercio electrónico en EE. UU. y cuenta con un negocio publicitario en rápido crecimiento que genera alrededor de 70 000 millones de dólares al año, ingresos que dependen de la navegación y los clics de los usuarios.
En noviembre, Amazon demandó a Perplexity para impedir que la startup utilizara su agente de navegador con inteligencia artificial para realizar compras en su plataforma, alegando leyes contra el fraude informático y riesgos de seguridad, además de una «experiencia de compra y atención al cliente significativamente degradada». Amazon ha mantenido lo que Bloomberg describió como un «jardín amurallado» que impide las compras autónomas en su sitio web.
El director ejecutivo de Perplexity, Aravind Srinivas, calificó la demanda como «una táctica de intimidación» y argumentó que los consumidores deberían tener la libertad de usar el asistente de inteligencia artificial que prefieran.
“A Amazon le debería encantar esto. Comprar más fácilmente significa más transacciones y clientes más satisfechos”, escribió Srinivas. “Pero a Amazon no le importa. Les interesa más mostrarte anuncios, resultados patrocinados e influir en tus decisiones de compra con ventas adicionales y ofertas confusas”.
El director ejecutivo de Amazon, Andy Jassy, reconoció en una reciente presentación de resultados que el comercio a través de agentes «tiene la posibilidad de ser muy beneficioso para el comercio electrónico» y afirmó que espera que la compañía se asocie con agentes externos con el tiempo. Sin embargo, también señaló que los agentes «no son muy buenos» en la personalización y a menudo muestran precios y estimaciones de entrega incorrectos.
“Tenemos que encontrar la manera de mejorar la experiencia del cliente y obtener el valor de cambio adecuado”, afirmó Jassy.
El asistente de compras con inteligencia artificial de Amazon, Rufus, ya cuenta con más de 250 millones de clientes activos . Amazon afirma que quienes usan el asistente durante una compra tienen un 60 % más de probabilidades de completarla.
La compañía también ha estado probando una función “Comprar por mí” que permite a los clientes comprar productos de los sitios de otras marcas, desde dentro de la aplicación de compras móviles de Amazon.
Senthil, director ejecutivo de Firmly, considera a Amazon como una empresa potencialmente vulnerable. Cuestionó si la ventaja de Amazon en cuanto a la velocidad de entrega —considerada durante mucho tiempo una ventaja competitiva— tendrá la misma importancia en un mundo donde los consumidores dan menos importancia a los tiempos de envío más rápidos.
El auge de agentes de inteligencia artificial de terceros, como el navegador Comet de Perplexity, también podría debilitar la influencia de Amazon sobre los clientes. El periodista de comercio electrónico Jason Del Rey señaló que si los agentes dominan la relación y dirigen a los compradores entre sitios, Amazon corre el riesgo de parecerse más a una infraestructura logística. Esto plantea una pregunta a largo plazo, afirmó: si los agentes se sitúan entre los compradores y las tiendas, ¿quién acaba captando la mayor parte del valor?
Pero otros no esperan que las herramientas de IA desplacen a Amazon por ahora.
“Es muy improbable que ChatGPT se convierta en un carrito de compra dominante, principalmente porque el comercio electrónico no es un problema que deba solucionarse”, afirmó Sucharita Kodali , analista del sector minorista de Forrester. “Es perfectamente fácil comprar en Amazon, como ya hacen cientos de millones de personas en todo el mundo cada año”.
Kodali agregó: “No está claro qué valor aporta ChatGPT a los minoristas, además de eliminar la intermediación de Google”.
El mes pasado, Google presentó un conjunto de funciones de compra con IA impulsadas por Gemini, incluyendo el «pago agentico», que permite a los usuarios establecer reglas como el gasto máximo o las especificaciones del producto. También está desarrollando la infraestructura con AP2.
Mientras tanto, Microsoft se está posicionando para ayudar a los minoristas y las marcas a adaptarse al comercio agente, ya sea incorporando asistentes en sus sitios web o mostrando sus ofertas en chatbots de terceros.
“Priorizamos los marcos robustos, los estándares abiertos y la infraestructura de confianza para que los agentes inteligentes puedan operar de manera confiable y segura en todo el ecosistema comercial”, afirmó Kathleen Mitford , vicepresidenta corporativa de la industria global de Microsoft, respondiendo preguntas por correo electrónico.
Cuando la IA sabe que te vas de vacaciones
Encontrar el abrigo de invierno perfecto según sus preferencias personales puede ser solo el comienzo cuando se trata de que los asistentes de IA sepan qué comprar para usted.
“Imagínese que un agente reconoce que el traje de baño que está comprando no es solo otro artículo, sino parte de la preparación para las próximas vacaciones y le ofrece recomendaciones de personalización en consecuencia”, dijo Mitford.
Ese ejemplo requeriría que los consumidores proporcionaran más datos personales, como calendarios e información presupuestaria. Pero, según Arena, podría ofrecer una mejor experiencia.
“Estamos hablando de que una marca pueda personalizar experiencias para todos sus clientes a través de Internet, no solo en un sitio web propio de su propiedad”, dijo.
John Larson , quien ayudó a lanzar la empresa de mensajería empresarial Zipwhip (adquirida por Twilio), dijo que el comercio conversacional está evolucionando hacia interacciones bidireccionales, lo que permite a los minoristas tener interacciones más efectivas con los clientes.
“Creemos firmemente que el comercio conversacional real, aprovechando la IA de la agencia, es sin duda el futuro”, afirmó Larson, ahora inversor en la startup Ambassador de Seattle . “Se satisfacen las necesidades y se mantiene una conversación”.
Lorrin Pascoe , director de marketing de Vessi, minorista de calzado con sede en Vancouver, Columbia Británica, afirmó que cree que los agentes de IA se convertirán en una forma importante de llegar a los clientes. «Para nosotros, es realmente darnos cuenta de que esto no es un truco», afirmó. «Es algo fundamental para cambiar comportamientos».
Vessi comenzó en 2018 como una empresa de calzado exclusivamente online. Este mes, abre su primera tienda en EE. UU. en Bellevue, Washington, revirtiendo el rumbo que tomaron las tiendas físicas cuando el comercio electrónico las impulsó al mercado online. Esto nos recuerda que el comercio minorista rara vez sigue un camino predecible y, de la misma manera, nunca se sabe dónde acabará el comercio agéntico.